مدیریت منابع انسانی آینده گر

دکتر علوی در ابتدای سخنان خود، برند کارفرما را چنین تعریف کرد: برند کارفرما مفهوم جدیدی است که اهمیت بسیار دارد، زیرا سازمان ها که به تدریج وارد دوره رونق و حیطه رقابت می شوند باید مطالعه کنند که تا چه حد قادرند جذابیت ایجاد کنند تا افراد بااستعداد و با عملکرد بالا جذب آن ها شوند و حلقه-های رشد سازمانی خود را فعال کنند. علت اینکه بسیاری از سازمان ها رشد نمی کنند این است که آن ها قادر نیستند نیروها و مدیران متخصص را جذب خود کنند که این موضوع سبب می شود تا در نقطه مقابل، یعنی حلقه های محدودکننده فعال شوند.

بنابراین یکی از مباحثی که از حوزه بازاریابی یا مارکتینگ وارد حوزه منابع انسانی شده است و متخصصان منابع انسانی نیز برای آن ارزش لفزوده ایجاد کرده اند، مفهوم برند کارفرما است.
بی تردید، افراد خبره و بااستعداد زمانی که قرار است جذب یک سازمان یا یک شغل جدید شوند با خود می اندیشند که سطح تکنولوژی، فرهنگ، رهبری و اخلاق سازمانی جاری در آن چگونه است و آیا آن ها می توانند خود را با آن شرایط وفق دهند.
نقصی که در بسیاری از شرکت ها وجود دارد این است که شرکت ها و سازمان ها در جذب و انتخاب نیروهای بااستعداد و خبره وقت زیادی را صرف می کنند و فرایندهای جاری آن ها قادر نیست تا با جذابیت مناسبی نیروهای خبره را جذب کند، در نتیجه، افراد اندکی را جذب می کنند.
برند کارفرما را می توان تصویری شکل گرفته از ویژگی های یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن متقاضیان کار در بازار کار و کارکنان داخلی تعریف کرد.
برند مثبت سازمان نشان دهنده ویژگی های آن سازمان در ذهن کارکنان و شناسایی بهترین شرکت ها برای اشتغال با بررسی های پیمایشی گوناگون در سطح بین الممل است.
در این زمینه، برخی پرسش های کلیدی وجود دارد که ممکن است در ذهن افراد شکل بگیرد از جمله :
برند کارفرما چه پیامدهای داخلی و بیرونی برای سازمان دارد؟
مؤلفه های مفوهمی شکل دهنده برند کارفرما تا چه میزان به شرایط و زمینه هایی نظیر : عوامل اجتماعی، اقتصادی، صنعتی و محیط کسب و کار وابسته است؟
چه مکانیزم هایی در شکل گیری برند کارفرما مؤثرند و چگونه می توان اطلاعات لازم را درباره این برند به دست آورد؟
در بیان مؤلفه های مفهومی برند کارفرما باید به مأموریت ها و معناداری فعالیت های سازمانی، سیستم های کارفرمایی مانند استخدام، جبران خدمت، فضای کار، مدیریت عملکرد، فرهنگ و رهبری سازمانی اشاره کرد.
بطور کلی، می توان گفت :
در جهان، مؤسسه های مختلفی وجود دارد که قابلیت ترویج برند کارفرما را در محیط کار خود دارند. مثلاً،فورچن، علاوه بر معرفی پانصد شرکت برتر در حوزه کسب و کار، اخیراً به معرفی نقش کارفرمایی در سازمان ها نیز پرداخته است.
وی ادامه افزود: نکته کلیدی در این است که وقتی گفته می شود یک شرکت برند کارفرمایی مثبت دارد یعنی این شرکت از نظر مفهومی اجزایی در درون خود دارد که امکان تصمیم گیری را برای تمام افراد شرکت مهیا می کند. اما اینکه برند کارفرما چه پیامدهایی برای یک سازمان دارد و چه تصویری را در ذهن افراد کارآمد در بازار کار ایجاد می کند باید گفت این پیامدها در چهار سطح آثاری را به وجود می آورند

نخست ، در سطح خود و ادراکات فردی
دوم ، در سطح سازمان که برداشت­های مشترکی را از یک سازمان به وجود می­آورد.

سوم ، در سطح حوزه کسب و کار و صنایع، بعضی صنایع هستند که برای گروه­های خاصی در بازار کار مناسب­اند

و در نهایت در سطح ملی است، یعنی برداشت مشترکی را از شرایط کارفرمایی در سطح کشور ایجاد می­کند. اخیراً، کشور هندوستان بر روی برند کارفرما در سطح ملی فعالیت خود را آغاز کرده است و از زاویه مهاجرت نخبگان و جذب آن­ها در صنایع پیشرفته موفق بوده است. این کشور به دلیل رقابت بالایی که در صنایع پیشرفته خود دارد، در حال افزایش برند کارفرمایی در صنایع استراتژیک خود است، یعنی بیان می­کند که می­تواند محیطی را برای افراد نخبه و بااستعداد فراهم کند تا بهره­وری بسیار بالایی ایجاد شود. بنابراین در مفهوم برند می­توان در سطح گوناگون ارزیابی­ها و برنامه­ریزی­های متفاوتی انجام داد.
همچنین، برند کارفرمایی دو نوع پیامد داخلی و بیرونی دیگر دارد. آن وجهی که مربوط به کارمندیابی و جذب است جنبه بیرونی دارد، به این معنا که شرکت به عنوان یک کارفرمای خوب چه مؤلفه­هایی را از خود ارائه می­کند تا تصاویری در ذهن سایرین ایجاد کند تا جذابیت­هایی را برای افراد خبره و بااستعداد به وجود آورد و آن­ها را ترغیب کند تا از محیط بیرونی جذب درون شرکت شوند. این روند از نگاه استراتژیک نوعی قابلیت سازمانی محسوب می­شود، زیرا سازمان توانسته است از منابع استراتژیک محیط بیرونی خود به خوبی استفاده کرده و آن­ها را جذب کند. دوم، پیامد داخلی است که باید پرسید برند کارفرما از درون چگونه است. در این مورد فرهنگ درونی و هویت کارکنان سازمان مطرح می­شود. برای مثال، مدیرعامل کارکنان تازه جذب شده را تشویق می­کرد تا شرکت خود را با سایر شرکت­ها مقایسه کنند تا بدانند در درون و بیرون شرکت چه برندهایی میان رقبایشان وجود دارد و چه تفاوت­هایی با آن­ها دارند.

مؤلفه­های برند کارفرما
سخنران در بخش دیگری از سخنان خود چنین گفت : مهم­ترین مؤلفه برند کارفرما در سازمان معنادار بودن فعالیت­های سازمان است. برخی از سازمان­ها مأموریت­های معناداری دارند که ممکن است دیگران نداشته باشند، مانند سازمان­هایی در بخش­های مهمی از صنعت که در حوزه­هایی فعالیت می­کنند که از نظر مأموریت و معناداری برند محسوب می­شوند.
نکته دوم اینکه، بخش عمده­ای از برند کارفرما از دل مدیریت منابع انسانی به وجود می­آید. ما آثار فرایندها، رویه­ها و ابزارهای سازمان خود را با سرعت مشاهده می­کنیم، اما بعضی سیستم­های منابع انسانی تصویری را به وجود می­آورند که از نظر سازمان ممکن است منابع را محدود کنند. مثال ساده آن برخوردهایی است که در مصاحبه­های استخدامی می­شود یا نرخ آموزش­هایی که به مشتریان ارائه می­شود یا نوع رضایت­هایی است که به عنوان خدمات به بیرون سازمان ارائه می­شود.
این­ها تصاویری است که حاصل عملکرد مدیریت منابع انسانی شرکت­ها است. مثلاً، مصاحبه­هایی توسط مدیریت منابع انسانی یک سازمان برای جذب و استخدام انجام می­شود، اما نتایج آن دیر اعلام می­شود یا اصلاً اعلام نمی­شود. بنابراین وقتی افراد مصاحبه شده هیچ پاسخی از مصاحبه­ها دریافت نکنند، تصویر برند کارفرمایی درون آن سازمان نزد آن­ها منفی خواهد شد و آن­ها نیز آن را اشاعه می­دهند. به همین دلایل است که بسیاری از افراد چندان دل به مصاحبه­های استخدامی نمی­بندند. بنابراین چنین سازمان­هایی چگونه می­توانند افراد نخبه و بااستعداد را از بیرون سازمان­های خود جذب کنند.
سخنران در این باره معتقد است، فراموش نکنیم که برند منابع انسانی از نگاه متخصصان حوزه بازاریابی بخشی از برند کل سازمان است. بنابراین، مهم است که اقدامات HR سازمان به سمتی برود تا تصویری از سازمان ایجاد کند که موجب جذب افراد خبره با عملکرد بالا به درون سازمان شود.

مثالی از شرکت گلس دور (Glass Door)
دکتر علوی یادآور شد که این شرکت روی برند کارفرمایی فعالیت می­کند و هرسال شرکت­هایی را که برندهای برتر دارند، معرفی می­کند. شرکت گلس دور نقاط قوتی را از شرکت­های برتر بیان می­کند که باعث شده­اند تا قابلیت جذب منبع از بیرون برای این شرکت­ها به وجود بیاید از جمله این نقاط قوت می­توان به ساعات کار شناور برای کارکنان، فرهنگ باز و بدون ترس از بیان نظرات خود، محیط پر از یادگیری، مزایای مالی خوب و داشتن چشم­اندازی موفق از آینده شرکت اشاره کرد.
اما برخی نقاط ضعف را می­توان برای این گونه شرکت­ها برشمرد از جمله: به هم خوردن تعادل بین زندگی شخصی با زندگی کاری، نبودن امکان رشد عمومی کارکنان، وجود روابط سیاسی شدید میان مدیرانی که از سایر شرکت­ها آمده­اند و تبعیض در ارزش­گذاری بر عملکرد کارکنان در گروه­های تخصصی.

مکانیزم­های اطلاعاتی در شکل­گیری برند کارفرما
دکتر علوی سخنان خود را این­گونه ادامه داد که در بازار کار، اطلاعاتی که برای شکل­گیری برند کارفرما به دست می­آید از کانال­های مختلفی حاصل می­شود. بخشی از این اطلاعات می­تواند از محیط کسب و کار به دست آید، بخشی از آن از روابط با سایر کارکنان سازمکان­ها حاصل می­شود، از سویی رسانه­های اجتماعی نیز در کسب اطلاعات جهت شکل­گیری برند کارفرما بسیار مؤثر هستند. بازارهای سرمایه و بورس، فرایندهای مدیریت منابع انسانی و نوع و گستردگی روابط با مشتریان سازمان نیز نقش بسزایی دارند.
در مدل یکپارچگی شرکتی (Corporate Brand) ، بخش اعظم آن مربوط به بازار، خدمات و محصولات می­شود، اما بخش بزرگ برند سازمان­ها از کارفرما بودنشان است. این موضوع اهمیت دارد که مطالعه شود چگونه می­توان HR یا منابع انسانی را با سایر مؤلفه­های سازمان پیوند زد.
شرکت­هایی که نیازمند منابع انسانی توانمد هستند، اگر تنها از زوایای محصول و خدمات فعالیت کنند، موفق نخواهند بود تا منابع انسانی توانمند مورد نیاز را جذب کنند. این­گونه شرکت­ها باید تئوری­هایی را که در ذهن دارند طوری عملیاتی کنند تا برندی مثبت در ذهن مشتریان نسبت به محصولات و خدمات خود به وجود آورند. چنین فرایندی سبب می­شود تا از یک سو مشتریان مناسب جذب شرکت شوند و از سوی دیگر، می­تواند پشتوانه­ای برای برند بیرونی شرکت باشد. در نتیجه باعث می­شود تا نوعی احساس افتخار در کارکنان ایجاد شود و مهم­تر اینکه برند کارفرمایی نیز تقویت می­شود که این حس خوبی را در مشتریان به وجود می­آورد و موجبات جذب منابع انسانی قوی­تر و خبره را نیز فراهم می­کند.
گاهی مفهوم برند کارفرمایی دچار تغییر و تحول می­شود. مثلاً، می­دانیم که هر سازمانی در یک محیطی قرار می­گیرد که مؤلفه­هایی چون سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و تکنولوژی به طور مستمر در حال تغییر هستند. اگر فرض بر این باشد که بازار کسب و کارمان در چنین بستر اجتماعی قرار دارد، نسل­هایی که در چنین بستر اجتماعی قرار دارد، نسل­هایی که در چنین بستر اجتماعی رشد می­کنند دارای ارزش­ها و الگوهای ذهنی متفاوت به ما عینک­هایی می­دهد که برخی موضوعات مهم­تر سازمان را بهتر ببینیم، برای مثال، فرض کنید که تحولات تکنولوژیک باعث شود تا بازار کسب و کاری پیدا کنیم که کار کردن مطابق تکنولوژی­ها باشد، زیرا نوعی ارزش برای شرکت محسوب می­شود یا فرض کنید در شرایط اقتصادی سخت، ارزش­های اجتماعی- اقتصادی بازار کسب و کار تغییر کند، در نتیجه، نوع نگاهی که از بیرون به سازمان می­شود تغییر خواهد کرد. به همین دلیل، وقتی این ارزش­ها تغییر می­کند، کسانی که برای­شان جایگاه تکنولوژی در سازمان­هایشان اهمیت دارد، انتخاب­هایشان تحت تأثیر قرار می­گیرد و برند کارفرما برای آن­ها از بعدی اهمیت می­یابد که ارزش کاربردی داشته باشد.
بنابراین اگر در سازمانی مدیریت می­کنیم که به دست آوردن منابع انسانی کلیدی، نقش مهمی در رشد سازمان محسوب می­شود، پس شناخت ارزش­های جاری در تحولات اجتماعی برای مدیران بسیار ضروری است. در نتیجه، لازم است برندسازی تبدیل به یک فرایند پویا شده و به طور مستمر مطالعه شود که آیا برند ما با شرایطی که در آن قرار داریم انطباق دارد یا خیر. بنابراین توصیه می­شود مدیران منابع انسانی در تحلیل­های محیط­های درونی و بیرونی سازمان خود به مؤلفه­های مهم برند درونی و برند بیرونی بیشتر بیندیشید، زیرا وقتی تحلیلی از محیط بیرونی انجام می­دهیم، اگر به برند بیرونی کارفرما اندیشه نشود از منابع مهم استراتژیک خود محروم خواهیم شد.
در مفهوم فلسفی برند کارفرما نیز می­توان گفت که اگر سازمانی رشد می­کند، حتماً منابع انسانی فرهیخته و متعالی دارد و برعکس، کسب و کاری که رشد نمی­کند و دچار مشکل می­شود، حتماً برند کارفرمایی خوبی نیز ندارد.

پیشنهاد و نتیجه ­گیری
عضو هیئت علمی دانشگاه صنعتی شریف در پایان سخنان خود با بیان پیشنهادهایی به مدیران سازمان­ها چنین گفت : پیشنهاد می­شود که فعالیت منابع انسانی در سازمان­ها از زاویه برند کارفرما صورت گیرد و متکی بر منابع انسانی خبره و با عملکرد بالا باشد.
اگر بتوان برند کارفرمایی بیرونی خود را دقیقاً مطالعه کنیم، می­تواند در اهداف راهبردی سازمان­مان کمک شایآنی کند. در نتیجه، می­توانیم برند کارفرمایی خود را برنامه­ریزی دقیق و واقعی ارتقاء دهیم.
در پایان این پرسش مطرح می­شود که آیا در کشورمان مؤسسه­هایی وجود دارد که بتوانند در ترویج بحث برند کارفرمایی کمک­های شایانی به سایر سازمان­ها کنند. شاید بتوان از نتایج حاصل از جایزه تعالی منابع انسانی در این باره کمک گرفت تا مدیران مکنابع انسانی باارزش در سازمان­ها شناسایی شده و در جامعه ترویج شوند تا این اقدام موجب شود تا توجه به این مفهوم برای بازار کار و سازمان­ها اهمیت یابد.

نکته آخر این است که امروزه، چقدر مفهوم برند کارفرمایی در سطح ملّی ترویج می­شود و چقدر از منابع انسانی خبره با عملکرد بالا در سطح ملی استفاده می­شود. امیدواریم این مفهوم روزی یک استراتژی ملی شود و فقط در سطح سازمانی به آن توجه نشود