جهانی شدن با رنگ

با این حال وقتی معنای یک رنگ در میان است دیگر اشیا تنها سیاه و سفید نیستند. (یا قهوه ای یا آبی. .. ) شصت درصد از نخستین تأثیرگذاری یک محصول روی مشتری از رنگ آن حاصل می شود، بنابراین گزینش رنگ می تواند از مهم ترین تصمیم هائی باشد که اتخاذ می کنید که حتی می تواند مهم تر از خود محصول هم باشد. رنگ چنان بخش مهمی از یک محصول خاص و هویت آن است که در برخی از کشورها یک رنگ ویژه نشانه تجاری قانونی یک شرکت محسوب می شود.
از آن جا که بسیاری از فرهنگ ها و کشورها دارای دیدگاه های سنتی گوناگونی هستند، در هنگام صحبت از رنگ ها و ترکیبات گوناگون آنها یا ارسال محصولی به کشور دیگری، معمای رنگ پیچیده تر می شود. شرکت های بین المللی از آی بی ام گرفته تا یوپی اس، زمان و پول بسیاری را صرف گزینش و تأئید رنگ هائی می کنند که با آنها شناخته شده اند. با این حال پیش از آن که شرکت ها دست به چنین کاری بزنند، نه تنها باید به چگونگی گزینش رنگ و معنای آن در کشور خود توجه کنند، بلکه باید کشورهای دیگر را نیز در نظر داشته باشند.

چرا رنگ اهمیت دارد

رنگ با اهمیت بسیار خود، ابزار ارتباطی قدرتمندی است که می توان برای ایجاد پیام های جذاب از آن بهره گرفت. تعادل صحیح رنگ، حروف نگاری و مولفه های دیگر گرافیکی تفاوت میان طراحی خوب و کارهای ناموفق را مشخص می سازد. افراد گوناگون، احساسات مختلف و شدیدی درباره رنگ ها دارند و رنگ برای تمایز یک محصول از محصول رقیب دارای قدرت بالائی است، هم چنین به مشتریان نشانه های غیرزبانی را هم ارسال می کند.
کارهای انجام شده در یک زمینه ممکن است در زمینه دیگر پاسخگو نباشد و به همین دلیل است که وقتی کار یک محصول بین المللی و تجارت جهانی را شروع می کنید، انجام دادن تکلیف اهمیت بسیاری دارد. یک رنگ مشابه در کشور یا فرهنگی خاص می تواند معنای ضمنی متفاوتی نسبت به یک کشور یا فرهنگ دیگر داشته باشد. در حقیقت ممکن است رنگ ها به طور کامل مخالف و متضاد آن چه که به نظر شما می رسند، دیده شوند.
سفید می تواند در فرهنگ غرب سمبل خلوط و در برخی کشورهای دیگر نمایانگر مرگ و سوگواری باشد. زرد روشن به طور معمول شاد و خوشحال کننده است، اما در برخی فرهنگ ها توهین آمیز تلقی می شود. رنگ ها حتی در درون یک فرهنگ خاص هم به صورت های گوناگونی دیده می شوند.
برای مثال رنگ زرد در یک فرهنگ می تواند هم معنای امید و شادی را بدهد و هم معنای بزدلی و ضعف را داشته باشد. البته شاید این معنی ها مخالف هم نباشند، اما از نظر معنای ضمنی با یکدیگر متفاوت هستند.
از نظر تاریخی رنگ مشکی با مرگ همراه بوده است، در حالی که در برخی موارد حالت عالمانه و ثروت بسیار زیاد را القا می کند. در حوزه فنگ شوئی، آبی به معنای آرامش و نیز هیجان بوده و رنگ مشکی نماد موفقیت و نیز شیطان است. (و از نظر سنتی به پول نیز مربوط است. ) با توجه بسیار به محیط زیست، رنگ سبز نیز به رنگ محبوب و متداولی تبدیل شده است و به همین دلیل برای بسته بندی ها کاربرد بسیاری دارد تا این گونه القا کند که بسته بندی مورد نظر قابل بازیافت است.

آبی، رنگ مورد علاقه بانک ها

با این که به طور معمول رنگ سبز با پول و موفقیت های مالی گره خورده است، بسیاری از بانک ها رنگ آبی را بیانگر ثبات و ایمنی می دانند. پس جای تعجب نیست که بسیاری از شرکت های مالی از این رنگ برای نشان نوشته خود استفاده می کنند.

ارتباط با رنگ سبز

از آن جا که ارتباط راه دور، ابزاری برای هرچه نزدیک تر کردن مردم دنیا به یکدیگر هستند، بسیاری از شرکت های ارتباطاتی با بهره گیری از پالت سبزرنگ کره زمین، پیام دیداری خود را هرچه بهتر القا می کنند. در حقیقت بسیاری از شرکت ها و صنایع قرن کنونی برای حمایت از اقتصاد جهانی، زمین و محیط زیست به رنگ سبز درآمده اند.

سنجش ارزش رنگ ها

با این که ممکن است برخی با خود فکر کنند که خطوط رنگی چند گانه در دنیا وجود دارد، اما بنابر مقاله ”واکنش های احساسی در برابر رنگ ها“ نوشته کتی لامان کوسا، متخصص پیشگام در این زمینه، ”رنگ ها پیام هائی را القا می کنند که فراتر از محدوده های قومی، نژادی و جنسی است.“ او معتقد است که رنگ های خاص بدون در نظر گرفتن مکان شما موضوعات مشابهی را ارائه می کنند.
برای مثال رنگ قرمز، سمبل احساسات شدید فردی مانند؛ پرخاش، شهوت و عشق است. رنگ قهوه ای ما را با زمین مرتبط ساخته و احساس استحکام و ثبات به ما می بخشد. آبی نه تنها آرام بخش و صلح دوست است، بلکه وابسته و سرد نیز هست. یک توضیح برای این سردرگمی رنگی را می توان تفکیک سایه های گوناگون از یک رنگ خاص دانست.
برای مثال آبی روشن می توان چیزهائی مثل تازگی و طراوت را القا کند، در حالی که سایه های آبی بیشتر نمایانگر جدیت، ثبات و قابل اعتماد بودن است. با تغییر دادن ارزش، اشباع و ته رنگ ها خواهید دید که معنا و واکنش احساسی آن نیز تغییر می کند. در نتیجه نه تنها چنین سایه هائی پیشنهاد می شوند، بلکه مورد تقاضای بیشتری نیز هستند.

بررسی پالت رنگ

از آن جا که گزینش رنگ نامناسب می تواند باعث از دست دادن مشتری شود، بهتر است در زمینه کاری که قرار است محصول یا خدمات آن را ارائه کنید، اطلاعاتی داشته باشید. بدین ترتیب با آماده سازی نمایشی، شامل تمامی رسانه ها و محل های برگزاری برای نشان نوشته مورد نظر (برای مثال چاپ، بیلبورد و غیره) و انواع فونت، تصویر و پالت های گوناگون، می توانید درباره موفقیت و عدم موفقیت کار خود در یک محیط خاص و برای یک مشتری مشخص تصمیم گیری کنید.
می توان کار را به مدیران و رؤسای ارتباطی شرکت در کشورهای دیگر ارائه کرد، سپس با دریافت پیشنهادهای آنها در مورد تمامی جوانب این مولفه ها و کاربردها به بررسی آن پرداخت. در این صورت اطمینان خواهید داشت که از هیچ سنتی در این فرهنگ ها تخطی نکرده اید. البته با انجام این کار ممکن است پیشنهادهائی را دریافت کنید که تعداد محدودی از آنها منفی باشند.
بهتر است این نکته را هم در نظر داشته باشید که بیشتر ایده ها به رنگ بستگی ندارند و به طور معمول روش های دیگری را پیشنهاد می کنند. ما به طور معمول روش های گوناگونی را در طیفی از رنگ ها نشان می دهیم، در این صورت یک ایده به تنهائی برمبنای یک رنگ بی اهمیت جلوه داده نمی شود و نقشه رنگ اقتصادی نیز می تواند برای آموزش مشتری و نیز ساخت فروش نهائی مناسب باشد. در گذشته در بسیاری از کشورها درباره برخی از رنگ ها منع مذهبی بسیاری وجود داشت، اما در حال حاضر فرهنگ جهانی به ویژه در سطح تجاری و فروش تغییر کرده است، بنابراین بسیاری از چیزها مانند گذشته منع مذهبی ندارند. به دلیل تجارت جهانی، بسیاری از شرکت ها روش های قدیمی را پشت سر گذاشته و وارد تجارت های بزرگ تری شده اند. دیوارهائی برای بین الملل شدن پائین می آیند و بسیاری از شرکت ها در این زمینه روشنفکر شده اند.

BIG BLUE بودن

وقتی ویلارد باندی، دستگاه مکانیکی ثبت زمان را در سال ۱۸۸۸ طراحی و ثبت کرد، هیچ گاه فکر نمی کرد که شرکت Bundy Manufacturing به یکی از بزرگ ترین شرکت های فن آوری دنیا تبدیل شود.

این شرکت به طور رسمی در سال ۱۹۴۷ به نام International Business Machines ثبت شد و نشان نوشتهٔ آی بی ام که پل راند آن را طراحی کرد، به یکی از معروف ترین نام ها در تجارت تبدیل شد.
نشان نوشته سه حرفی برای Big Blue به صورت بین المللی به عنوان سمبل رهبری فن آوری و شرکتی که به زبان رئیس سابق آن توماس واستون ”می اندیشد“ شناخته شده است. نشان نوشته آی بی ام به صورت منسجم در سرتاسر جهان به کار می رود و چنین نیست که در هر کشوری انواع گوناگونی از این نشان نوشته ارائه شود.

رنگ قهوه ای چه کاری می تواند برای BROWN انجام دهد؟

ممکن است کمی نازیبا به نظر برسد، اما تأثیرگذار است. رنگ خاص قهوه ای شرکت United Postal Service با کامپیوترهای بزرگ و یونیفورم های معروف خود تأثیر بسیاری روی تجارت جهانی گذاشته است. بنا به گفته دونا بارت، سخنگوی یوپی اس، مؤسسان این شرکت در ابتدا این رنگ را به این دلیل انتخاب کردند که کثیفی روی ماشین ها خیلی دیده نمی شد. با این حال پس از گذشت زمان، گزینش اولیه رنگ قهوه ای یوپی اس به یکی از معروف ترین و جذاب ترین رنگ های دنیا تبدیل شد.
این رنگ به صورت جهانی در تبلیغات روی وسائل نقلیه به کار گرفته شد و به خوبی نیز مورد استقبال قرار گرفت. در حقیقت این رنگ از واژه ای که یوپی اس برای بازار به کار برده، بهتر کار کرده است. آنها به این اشعار مشهور رسیدند که ”قهوه ای چه کاری می تواند برای شما انجام دهد؟“ با این کار بسیاری از مشتریانی که به آنها مراجعه می کردند، آنها را قهوه ای می دیدند و شرکت از این شرایط بیشترین بهره را برد. از طرفی بازار جهانی تنها به دنبال مفاهیم رنگی زبانی نبود.

رنگ محلی

با این که برخی کشورهای اروپائی، آمریکای لاتین، حاشیه اقیانوس آرام و به ویژه آسیای میانه هم چنان به دیدگاه های سنتی خود پایبند هستند، در بسیاری از کشورهای غربی نیز تفاوت های بینش و عقیده وجود دارد که می تواند ایجاد فعالیت کرده یا آن را از کار بیندازد.
بیشتر مشکلات فرهنگی ویژه صنعت هستند تا جغرافیا. بخش های صنعتی مانند بانکداری به طور کامل محافظه کار باقی می ماند، در حالی که شرکت های فن آوری به ویژه تازه کارها به شدت تحت تأثیر رنگ قرار می گیرند. موضوع مورد اهمیت، هماهنگی و رنگ است و در مجموع همه رویکردها به سوی نیازهای مشتری است. به عبارتی کلید اصلی تحقیقات ایجاد تعادل میان دوست داشتن ها و دوست نداشتن ها در برابر چیزی است که یک محصول سعی دارد از پیام دیدگاه خود بیان کند.

مشاوره با ملکه رنگ

لیتریک ایزمن یکی از متخصصان شناخته شده جهانی در زمینه رنگ و هم چنین مؤسس و رئیس آموزش و اطلاعات رنگ مرکز ایزمن است. وی مدیریت اجرائی مؤسسه Pantone Color را به عهده داشته و سردبیر نشریه آنلاین Pantone نیز هست. ایزمن که شش کتاب درباره رنگ شامل؛ ”زنده تر با رنگ: رنگ های شخصی، سبک شخصی“ تألیف کرده و در کار جدید هیلفن کورتیس روی یک رسانه جدید همکاری داشته و برای انتشاراتی هم چون Self، People، House and Garden، وال استریت ژورنال، نیویورک تایمز، USA Today و Home Furnishings Now کار می کند، نامش در میان پنجاه Style maker برتر قرار دارد. با بسیاری از شرایط لازم رنگارنگ جای هیچ تعجبی نیست که ایزمن مالک وب سایت www.colorexpert.com باشد.
بنابراین چه کسی برای پرسش درباره به کارگیری رنگ در بازارهای بین المللی مناسب تر است؟ در حالی که تمام شرکت ها به دنبال ”گلوله جادوئی“ هستند که موفقیت آنها را در تمامی بازارها تضمین کند، ایزمن می گوید که بازار بین المللی برای چنین پاسخ ساده ای بسیار بزرگ و پیچیده است.
مانند یک آژانس املاک که برای آن همه چیز به مکان بستگی دارد، به کارگیری رنگ نیز تنها به بافت نیاز دارد. به همین دلیل رنگ های محبوب در تجارت نیز به اندازه تغییر رنگ در مد و طراحی های دیگر تغییر می کنند. در حالی که بسیاری از متخصصان، پیش بینی می کنند که رنگ صورتی در سال جاری بسیار جذاب خواهد بود، اما چون طراحی و تجارت به شدت به بافت ها وابسته هستند، هرگز چیزی به نام یک رنگ جذاب وجود ندارد و در واقع همواره چندین رنگ مهم وجود خواهند داشت. رنگ ها بیشتر درباره تکامل هستند تا تحول و مهم ترین تغییرات نباید برای چگونگی به کارگیری رنگ ها ، بلکه باید برای ترکیب آنها اعمال شوند و هم چنین صنعت طراحی می تواند روی جهت رنگ تأثیرگذار باشد. با این وجود شاید دیگر اهمیتی نداشته باشد که چه رنگی انتخاب می شود و بیشتر از رنگ ها ، ترکیب آنهاست که تأثیرگذار خواهند بود.
او می گوید: ”به کارگیری رنگ ها اهمیت بسیاری دارد. از آن جا که همه افراد در سرتاسر دنیا می توانند رنگ های خاص و جدید را چه از راه گسترش تجارت یا خدمات جهانی یا شبکه ببینند، یک شناسه قوی مهم تر از هر چیزی است. از آن جا که رنگ بسیار به متن و بافت وابسته است، بررسی های شخصی برمبنای مورد به مورد به شما توصیه می شود. همواره جمعیت شناسی مشتری مقصد خود را بررسی کنید، زیرا بسیاری از باورهای فرهنگی حتی سریع تر از مد تغییر می کنند.